Uma proposta única de venda, que define a posição exclusiva da sua empresa no mercado, é uma parte importante da criação de poder de precificação e de um negócio que os clientes realmente adoram.
Uma forte proposta única de venda permite que você se destaque dos concorrentes e concentre ativamente sua energia na criação de coisas que atendam ao seu grupo ideal de clientes.
Como Seth Godin colocou:
Em vez de trabalhar tanto para provar que os céticos estão errados, faz muito mais sentido deleitar os verdadeiros crentes. Eles merecem, afinal de contas, e são eles que vão espalhar a palavra por você.
Ter um único ponto de venda – até mesmo um que exclua alguns possíveis clientes – é uma vantagem competitiva que permite evitar a armadilha de tentar agradar a todos.
Por que você precisa de uma proposta única de venda?
É provável que muitos de seus clientes em potencial tenham dificuldade em decidir qual opção em sua indústria é aquela que merece seu tempo, dinheiro e confiança.
Essa seleção pode ser um processo difícil para os clientes que não têm a experiência de saber o que separa um concorrente do outro.
É por isso que é seu trabalho auxiliá-los, tornando sua única proposta de venda óbvia, diferente e memorável o suficiente para que eles possam ver exatamente o que sua empresa tem a oferecer que os outros não.
Como Theodore Levitt, autor e professor da Harvard Business School, diz:
A diferenciação é uma das atividades estratégicas e táticas mais importantes nas quais as empresas devem se engajar constantemente ”.
Para ser lembrado em um mercado lotado, ajuda se sua empresa tiver uma característica que vale a pena lembrar.
Embora um produto superior e um serviço excepcional sejam a base para o crescimento de uma empresa que se distancia, há uma oportunidade de usar a diferenciação como uma vantagem competitiva para se destacar como um polegar dolorido.
Criando uma proposta única de venda que funciona
Quando se trata de desenvolver um ponto único de diferença para o seu negócio, é impossível dar um conselho de tamanho único.
Dito isso, há certamente algumas práticas recomendadas que funcionam em todos os mercados e que qualquerproprietário de empresa pode aplicar para que sua proposta de venda exclusiva valha a pena.
Abaixo estão alguns dos meus métodos favoritos, bem como exemplos de como certas empresas os colocam em prática.
Apelar descaradamente para um cliente ideal
Encontrar seu cliente ideal muitas vezes exige um pouco de trabalho. Quando você finalmente identificar a pessoa perfeita para vender, faz sentido apelar para eles em todos os aspectos do seu negócio.
Mas você consideraria ir ao extremo de não-clientes ostracizing para estimular a fidelidade à marca ? Uma famosa cadeia de varejo adotou essa prática de maneira extrema. O CEO da Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, identifica seus clientes ideais como “pessoas legais e bonitas” e disse publicamente que a marca se recusa a comercializar para qualquer pessoa fora desse subgrupo.
Isso é maluco ou tático? Em um artigo recente sobre o “ brilho perverso ” da A & F, o autor Roger Dooley argumenta que a reação dos comentários de Jeffries sobre as práticas da marca pode não ser financeiramente tão prejudicial quanto se poderia pensar.
Embora não haja argumento de que os comentários de Jeffries fossem insensíveis, a onda de respostas negativas que se seguiu veio principalmente de consumidores mais velhos e não pareceu afetar os padrões de compra dos clientes mais jovens da A & F. De fato, a analista de varejo Gabriella Santaniello aponta que essa estratégia de exclusão de longo prazo geralmente funcionou para a A & F:
A imagem de sua marca tem sido a mesma desde o começo e eles têm tido bastante sucesso com ela… E você não pode ser tudo para todos – caso contrário, você se arrisca a mais riscos ”.
Eu recomendaria que você seja tão insensível, rude e insensível quanto Jeffries? Absolutamente não. Sua empresa pode certamente encontrar uma abordagem muito menos repreensível para identificar e vender exclusivamente para seu cliente ideal. Meu ponto aqui é que esse foco estreito é uma estratégia tão eficaz que mesmo comentários ultrajantes de um CEO desiludido não foram capazes de diminuir drasticamente seu impacto.
Alavancar personalidades únicas em sua indústria
Pode parecer estranho avaliar uma indústria com base na personalidade, mas me ouça. Certas indústrias carregam uma reputação imerecida que distorce o modo como as pessoas de fora as vêem, geralmente para o pior.
Por exemplo, a indústria de otimização de mecanismo de busca (SEO) luta com uma reputação persistente de ser nada mais do que um grupo de spammers que polui a web e arruína a experiência de busca de outros em favor dos lucros. Rand Fishkin, fundador da Moz , sabe que essa percepção é um desserviço aos muitos profissionais de marketing tecnicamente qualificados, trabalhadores e honestos que não participam dessas práticas .
A Fishkin sempre rotulou a Moz como uma empresa que oferece software e comunidade para profissionais e aspirantes a SEOs. Ele se esforçou muito para criar uma marca acolhedora, aberta, receptiva e transparente.
O uso de Roger , a adorável mascote do robô da Moz, é um ótimo exemplo de como a empresa está trabalhando para recriar uma percepção positiva da indústria de SEO. Com Roger no comando, a equipe da Moz procurou se tornar oponto de entrada de boas – vindas para os interessados na comunidade de SEO que eram céticos em relação ao “defeito de personalidade”, caracterizando-o como uma indústria obscura para se envolver.
Evite a corrida de ratos “Efeito Superstar”
O professor e professor de Georgetown Cal Newport, graduado pelo MIT, escreveu sobre o “Efeito Superstar”, que classifica muitos dos principais candidatos a faculdades de prestígio. Em vez de tentar se destacar, a maioria simplesmente tenta ser a “melhor”; mas quando você está competindo com os melhores, isso geralmente coloca você no status quo, não dando a você a oportunidade de se destacar.
Empreendedor e comerciante Corbett Barr discutiu como esse modo de pensar se infiltra nos negócios. As empresas muitas vezes se esforçam para ser as melhores, mas a primeira coisa que devem fazer é ser diferente .
Pense em como você veria esse objetivo se fosse proprietário de um restaurante. Dado o gosto subjetivo de uma cidade inteira de pessoas, ser o “Melhor Restaurante” da cidade seria um esforço muito menos proveitoso (e exigiria muito mais esforço) do que se tornar o lugar que você deve ir para ______.
A ideia é que a competição não será tão preocupante se você mudar as regras do jogo . Você deve primeiro procurar fazer algo melhor fazendo isso de maneira única (veículos de aluguel através de seu smartphone – quem teria pensado ?!) Ao invés de simplesmente tentar ser o melhor em uma categoria vaga e cheia de gente.
O aconselhamento de fidelidade do cliente está disponível na Internet em espadas, mas é quase sempre anedótico. E se, em vez disso, o conselho dado fosse apoiado por estudos de consumo , pesquisas acadêmicas e exemplos específicos ? Em vez de tentar ser o melhor em um mar de outros blogs de atendimento ao cliente, por que não tentar ser diferente oferecendo conteúdo que você não encontrará em outro lugar?
Seja pessoal
Uma personalidade forte pode ser incorporada à proposta única de venda de uma empresa? Absolutamente! Mas prossiga com cautela.
Roubando a insistência do magnata do hip-hop Jay Z de que ele “não é um homem de negócios, ele é um homem de negócios”, as empresas (especialmente as pequenas) devem perceber que uma personalidade forte pode percorrer um longo caminho – desde que se alinhe com o que está sendo vendido.
Considere o estudo de caso de George Zimmer, fundador da Men’s Wearhouse. Quando o conselho da empresa demitiu recentemente a Zimmer, muitos analistas foram rápidos em apontar que, independentemente da disputa , remover a Zimmer da empresa era uma má jogada. Por quê? Ele se tornou uma personalidade reconhecível e era amado por muitos dos clientes e funcionários da empresa. Mary Buffett escreveu em um artigo do Huffington Post:
Disparar George Zimmer, do The Men’s Warehouse, é como fazer Warren Buffett na Berkshire Hathaway.Como o porta-voz do arremesso perfeito, a perda da Zimmer removerá a alma da marca Men’s Wearhouse.Eu garanto isso. “
Como pode um único funcionário (mesmo um fundador) fazer com que tantas publicações declarem que uma marca perderá sua alma quando for expulsa? No caso da Zimmer, é porque sua voz grave e grave e sua personalidade real foram tantas vezes identificadas com o homem comum que ele posicionou o negócio.
A Zimmer construiu uma marca que procurava ajudar o Average Joes a ficar bem em um terno sem se sentir desconfortável e sem quebrar o banco. Mas o verdadeiro segredo de seu sucesso de marketing era sua personificação da pessoa para a qual ele estava vendendo . Nas 500 horas de gravação de Zimmer para os comerciais do Warehouse Masculino, ele fez uma promessa de que homens jovens e velhos acreditavam em: “Você vai gostar do jeito que você olha. Eu garanto isso.
Esse tipo de personalidade, tão perfeitamente alinhado com o que estava sendo vendido, é algo difícil, se não impossível, de comprar. O próprio Zimmer apresentou tudo o que o Men’s Warehouse pretendia, tornando-o parte integrante da sua proposta única de venda.
5 Exemplos Excepcionais de Conteúdo Exclusivo e Propostas de Venda
A aprendizagem é muitas vezes melhor feita pelo exemplo, então abaixo eu destaquei uma pequena seleção de marcas que usam sua proposta de venda exclusiva para se destacar (e ter sucesso) em alguns mercados difíceis.
1. Caixas de Homem
Em um exemplo estelar de machismo feito diversão novamente, Man Crates é uma loja online que envia “caras de coisas como” em caixas de madeira que precisam ser abertas com um pé de cabra.
Enquanto os itens em si são ótimos presentes (por exemplo, canecas de cerveja personalizadas, equipamentos para grelhar e charque), é o posicionamento único que realmente vende essa marca.
O Man Crates está sempre cheio de personalidade e, como cliente, tive uma risada sincera na página de ajuda da empresa, que mostra corajosamente:
Poucas empresas podem se dar bem com uma seção de ajuda que pede para você se esforçar mais, mas quando os caras compram presentes para outros caras, não seguir instruções (e não pedir ajuda!) É simplesmente um rito de passagem.
A bravata aqui é bem-vinda e não passa para áreas onde não pertence; Quando entrei em contato com o atendimento ao cliente do Man Crate sobre uma entrega errada, o representante foi rápido, prestativo e simpático, mostrando que um serviço excepcional tem prioridade sobre a imagem da sua marca.
2. Everlane Vestuário
Como mencionado anteriormente, a maneira como você constrói seu produto e os valores que você representa podem ser partes importantes de sua proposta única de venda. Vestuário Everlane se destaca da multidão a este respeito.
A cultura da empresa promove de todo o coração o que eles chamam de transparência radical ; eles se orgulham de um processo diligente e perspicaz para a fabricação de seus bens, com o lema: “Conheça suas fábricas. Conheça seus custos. Sempre pergunte por quê.
Como a Everlane vende o que eles chamam de “fundamentos de luxo”, a diferenciação do produto não é obtida por meio de flashiness, mas através de um interesse sincero em como a empresa produz seus produtos, realiza negócios e dá atenção especial ao seu ofício … até o último v. pescoço.
3. Ellusionist
Uma empresa pode realmente fazer um baralho de cartas interessante? Ellusionist pode. Todo o seu negócio é construído sobre a venda de coisas que são diferentes – uma obrigação, uma vez que o que eles vendem são baralhos de 52 cartas! Como eles fazem isso interessante e lucrativo? Apelando para um cliente altamente específico: mágicos.
Um dos principais pecados da venda de produtos físicos on-line é oferecer algo que os consumidores podem encontrar em qualquer loja. Ellusionist respondeu contra isso oferecendo baralhos de cartas chamativos e únicos que você não encontra em nenhum outro lugar.
E como eles atendem aqueles que se interessam pelo espetáculo através de truques de cartas (e ocasionalmente um extravagante jogador de pôquer), eles encurralaram um nicho de mercado em vez de serem apenas mais um produtor de baralhos baratos de cartas de baralho.
4. Couro de Saddleback
O slogan da Saddleback Leather é: “Eles vão brigar por isso quando você estiver morto”. Combine isso com uma página “Our Story” que inclui uma foto de uma metralhadora, e ninguém pode acusar Saddleback de ser uma empresa sem personalidade. .
Uma das minhas páginas favoritas no site é a página “ Our Rivals ”, onde o proprietário convida os clientes a comparar produtos com seus maiores concorrentes:
Estou tão confiante de que você vai encontrar a nossa aparência clássica e durabilidade super-engenharia tão difícil de resistir que eu quero que você compre ao redor. Vá em frente… quanto mais você compra, melhor nós olhamos. ”
O posicionamento aqui não é feito para fluff. A empresa vende artigos de couro caros e, para justificar esses preços premium, faz sentido chamar os concorrentes com ousadia. O dono quer que você veja a diferença de qualidade para mostrar por que essa bolsa que você deseja custa US $ 500.
Por fim, Saddleback não é sobre declarações baseadas em testosterona; o dono também exibe um lado muito pessoal com uma página dedicada ao seu cachorro Blue . Isso serve como um ótimo exemplo de colocar sua personalidade em seus negócios de uma forma que não leve a comparações de Mike Jeffries.
5. ThinkGeek
Lojas de hobby para geeks são outro exemplo de uma indústria com uma reputação persistente de defeitos de personalidade; eles são frequentemente caracterizados como estranhos e cheios de funcionários esnobes que menosprezam os iniciantes.
O ThinkGeek , em comparação, tem tudo a ver com a comunidade, com recursos exclusivos, como planos de ação do cliente e ênfase em produtos novos que se baseiam em comunidades já existentes. (Como um cara que ainda é dono de um Super Nintendo, sua seção de jogos retrô é muito apreciada.)
Tire uma lição do manual da ThinkGeek e examine atentamente as necessidades e desejos do seu cliente ideal, perguntando a si mesmo: “O que geralmente impede as pessoas de comprarem?”. Quando tiver sua resposta, você encontrará sua proposta única de venda.
Lembre-se que ainda é sobre a venda
Assim como o marketing de relacionamento é tanto sobre o marketing quanto sobre os relacionamentos, o mesmo se aplica à criação de uma proposta única de venda ; É uma forma de diferenciação que precisa ser construída em torno da venda de mais produtos e serviços, não apenas para transformar seu negócio em uma marca peculiar que se destaca, mas que não pode ser usada.
No livro Reality in Advertising , o executivo de publicidade Rosser Reeves estabelece três regras que propostas únicas de venda devem seguir se quiserem ser mais do que apenas branding criativo:
- Cada anúncio deve fazer uma proposta ao consumidor – não apenas palavras, propaganda do produto ou publicidade em vitrines. Cada anúncio deve dizer para cada leitor: “Compre este produto, para este benefício específico “.
- A proposição deve ser uma que a competição não pode ou não oferece. Deve ser único – seja na marca ou em uma reivindicação que o restante da área específica de publicidade não faz.
- A proposta deve ser forte o suficiente para mover as massas, ou seja, atrair novos clientes.
Certifique-se de que você está se destacando pelas razões certas, e que o posicionamento de sua marca em seu mercado se destina a mover o que você vende, não apenas para se destacar.
Marketing na Real 